Novi izzivi oglaševanja: »Branded documentaries«
V sodobni družbi se podjetja zaradi nenehnih sprememb medijskega okolja vsakodnevno soočajo z novimi izzivi na področju oglaševanja. Eden od glavnih izzivov je, kako v poplavi oglasov pridobiti in zadržati pozornost potencialnih kupcev.
Medijski strokovnjak Phillip Napoli pravi, da ima posameznik danes večjo svobodo pri uporabi medijev kot kdaj koli. Gledalci lahko uporabljajo gumb, »preskočijo oglas«, na videoposnetkih lahko oglase blokirajo … Da veliko ljudi te možnosti tudi uporablja, je pokazala raziskava »Coalition for Better Ads«; iz odgovorov je razvidno, da potrošniki tradicionalne oglase dojemajo kot »moteče in frustrirajoče«, 65 % anketirancev pa je priznalo, da spletne oglase preskočijo iz navade.
Uporabniki medijev so danes bolj ciljno usmerjeni, kar pomeni, da iščejo vsebine, ki zadovoljujejo njegove potrebe po znanju, zabavi in druženju.
BRANDED DOCUMENTARIES
Sodobna podjetja so zaradi zgoraj obravnavanih problemov začela iskati nove in kreativne načine oglaševanja, saj so se stari izkazali za manj učinkovite. Začela so sodelovati s filmskimi ustvarjalci, ki jim pomagajo tradicijonalne in očitne načine oglaševanja spremeniti v bolj indirektno promocijo skozi dokumentarne vsebine. Prišlo je do združitve tradicionalnih televizijskih strategij oglaševanja kot so sponzorstvo, brand placement…) z novimi strategijami, ki jih imenujemo »brand storytelling« ter so se kot oblika oglaševanaj uveljavili »Branded documentaries«. »Resnični ljudje«: čustvena povezava
Ključni element, ki je tem dokumentarcem omogočil izjemno popularnost, je pripovedovanje zgodb »resničnih ljudi« in njihovih življenjskih izkušenj. »Resnični ljudje« niso plačani igralci ali modeli, temveč posamezniki, ki so pripravljeni deliti svoje pristne izkušnje. Uporaba resničnih ljudi Blagovnim znamkam pomaga, da vzpostavijo čustveno povezavo z gledalci. Tako, da se gledalci, prek resničnih ljudi čustveno povežejo z blagovno znamko oziroma podjetjem.
To najlažje vidimo na primeru dokumentarnega filma Patagonia Workwear: Ben Wilkinson Woodwork, ki je podrobno opisan v nadaljevanju. Gledalec ob gledanju filma ustvarja čustveno povezavo z akterjem Benom in mu pripiše različne lastnosti, kot so predanost, inovativnost, vztrajnost, skrb za okolje itd. Lastnosti, ki jih prepozna v Benu, nato pripiše podjetju Patagonia, katerega namen ali poslanstvo je povezano z izkušnjo lika v filmu. Tako začne o Patagoniji razmišljati kot o podjetju, ki npr. varuje okolje.
Gledalci začnejo čustveno povezavo, ki so jo razvili z glavnim protagonistom, prenašati na blagovne znamke, katerih namen ali poslanstvo je povezano z izkušnjo lika v filmu. To je pomembno zato, ker bodo stranke verjetno bolj naklonjene blagovnim znamkam, ki vsebujejo čustvene prvine.
Scenarist R. McKee trdi, da podjetja velikokrat uporabljajo tradicionalne oglaševalske načine, ki temeljijo na statistikah in dejstvih, ter opozarja, da to ni dovolj: kupci namreč dejstva in statistiko po navadi pozabijo, pri odločitvah jih vodijo čustvene povezave z blagovno znamko.
Preden se lotimo različnih tematskih kategorij, poglejmo še dolžine dokumentarcev z blagovno znamko, ki so od tradicionalnih dokumentarnih filmov prevzeli vse značilnosti razen dolžine. Glede na trajanje poznamo tri vrste takšnih dokumentarcev:
• mini: od 0 do 30 sekund, • kratki: od 31 sekund do 10 minut, • dolgi: več kot 10 minut.
ANALIZA
Za analizo sva pogledala več kot petdeset »Branded documentaries« ter jih razvrstila v šest tematskih kategorij. V nadaljevanju ponujava opis teh kategorij ter analizo izbranih primerov, ki so se nama zdeli najprimernejši za razumevanje posamezne kategorije.
Tematske kategorije, ki so obravnavane spodaj so:
– 1.AVTENTIČNE ZGODBE, RESNIČNI LJUDJE
– 2.DRUŽBENO ODGOVORNE VSEBINE
– 3.ODPRTA VRATA PODJETJA
– 4.PODJETJE KOT STROKOVNJAK
– 5.NOVINARSKI NAČIN OBRAVNAVE TEMATIKE
– 6.KUPEC KOT AMBASADOR BLAGOVNE ZNAMKE
Tematske kategorije
1. AVTENTIČNE ZGODBE, RESNIČNI LJUDJE Dokumentarne vsebine pripoveduje en ali več posameznikov, ki so pripravljeni z občinstvom deliti zgodbe iz svojega življenja. To so lahko različni športniki, umetniki, rokodelci itd. Takšen pristop omogoča, da s pomočjo posameznikov, ki se pojavljajo v dokumentarcu, potencialni kupci vzpostavijo čustveno povezavo z blagovno znamko. Podjetja zanimivim posameznikom tako zagotovijo prostor v javnosti, ki bi ga sicer težko dobili, gledalce pa seznanijo z novimi pogledi na svet, novimi poklici in hobiji ter uživajo v avtentičnih zgodbah.
ŠTUDIJA PRVEGA PRIMERA Patagonia Workwear: Ben Wilkinson Woodwork
Povezava: https://www.youtube.com/watch?v=XUgose-Vzjw
Your Content Goes Herekklččknnččnknčnč